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Die Digitalisierung betrifft vordergründig zentrale Geschäftsprozesse, letztlich aber vor allem die Mitarbeiter. Diese sehen sich mit einer neu geordneten, technisierten Welt konfrontiert, in die sie sich schnell einfinden sollen. Lässt sich die Notwendigkeit der Digitalisierung von Geschäftsprozessen leicht anhand messbarer, ökonomischer Kennzahlen festmachen, so lassen sich Menschen von Kennzahlen kaum begeistern. Die Digitalisierung kann in einem Unternehmen nur funktionieren, wenn sie auch von den Beschäftigten mitgetragen wird. Doch wie kann man die eigene Belegschaft und die Kunden von den positiven Aspekten der Digitalisierung überzeugen? Die Lösung ist simpel. Um zu überzeugen, geht es nicht darum zu überreden oder mit vielen Fakten zu argumentieren, sondern zu inspirieren. Der Golden Circle von Simon Sinek zeigt, wie das gelingen kann.¹

Der Golden Circle

In dem theoretischen Konzept des Golden Circle (Abb. 1) geht es darum die Kerngeschichte des Unternehmens zu entwickeln, die auch dessen Motivation begründet bestimmte Produkte herzustellen oder Dienstleistungen zu erbringen: Was macht das Unternehmen; wie macht es das und warum macht es das? Die zentrale Kernbotschaft (WHY) bildet die Grundlage für die Unternehmenskommunikation und sogar für die komplette Unternehmenskultur. bedeutet das konkret?

Durch ein einfaches Beispiel lässt sich die Golden Circle-Methode verdeutlichen. Bei der Vermarktung eines Mittelklassewagens wird in erster Linie die Frage beantwortet: Was kann das Auto? (WHAT) Es bietet genug Platz für eine vierköpfige Familie und das dazugehörige Urlaubsgepäck. Es fährt sehr spritsparend und braucht nur 2,3 Liter auf 100 Kilometer. Es beschleunigt schnell und besitzt eine Leistung von 165 PS. Es kostet nur 20.000 Euro. Eine solche Präsentation löst kaum einen Kaufreflex aus. Diese Fakten haben die Kunden schon etliche Male gehört – Inspiration sieht anders aus.

Der nächste Schritt besteht darin zu erklären, wie das erreicht wird. (HOW) Es wurde so entwickelt, dass besonders viel Stauraum möglich ist. Es wurde in einer speziellen Leichtbauweise konstruiert, die das zu bewegende Gewicht verringert. Es verfügt über einen innovativen Verbrennungsmotor, der trotz geringen Spritverbrauchs eine rasche Beschleunigung erlaubt. Es wird in einem intelligenten Produktionsverfahren hergestellt, das zu geringeren Produktionskosten führt. Das alles sind triftige Argumente, aber erneut keine Inspiration, dieses Auto zu kaufen.

Die richtige Kommunikation zielt auf das Warum (WHY). Warum gibt es die Firma, die das Auto herstellt und warum stellt sie gerade dieses Auto her? Unser Unternehmen glaubt, Mobilität im eigenen Auto kann nachhaltig und zeitgemäß sein und Freude machen. Deshalb sind unsere Autos günstig bei hervorragender Leistung und Qualität. Durch spezielle Leichtbauweise und innovativer Motorentechnik gelingt dabei ein sehr niedriger Spritverbrauch. Es bietet einer vierköpfigen Familie Platz und kostet bei 165 PS rund 20.000 EUR.

Wenn wir mit dem Warum anfangen und uns dann nach außen vorarbeiten, dann erhalten wir eine deutlich wirksamere Kommunikation. Menschen kaufen nicht das WHAT sondern das WHY. Daher sollte eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation mit dem WHY beginnen und im Weiteren der Golden Circle von innen nach außen bearbeitet werden.

Digitalisieren mit dem Golden Circle

Die Digitalisierung sollte genauso kommuniziert werden. Dabei arbeiten man sich von außen nach innen vor. Das WHY erschließt sich meistens erst dann. Kommuniziert wird dann von innen nach außen. Bezogen auf ein Wohnungsunternehmen könnten die einzelnen Segmente des Golden Circle exemplarisch wie folgt aussehen:

WHAT

• Es gibt mehrere Anbieter für einen Algorithmus, der Mieter schneller passende Wohnungen finden lässt
• Es gibt ERP-Systeme, mit denen ein Unternehmen seine Vermögensgegenstände verwalten und auswerten kann
• Es gibt Anbieter von HR-Software, mit denen ich meine Mitarbeiter steuern und rechtlich verwalten kann

Die rationalen Argumente im WHAT-­Segment des Golden Circle sind zwar richtig, aber zum Mitmachen inspirieren sie nicht.

HOW

• Der Algorithmus vergleicht die vom Vermieter hinterlegten Anforderungen mit dem Profil des Mieters und spart bis zu zwei Drittel der Zeit eines herkömmlichen Vermietungsprozesses
• Das ERP-System bildet alle Geschäftsprozesse und Vermögensgegenstände durch die Nutzung eines Softwaresystems ab und ermöglicht eine Optimierung der Prozesse
• Der Software-Anbieter führt in einer digitalen Personalakte alle relevanten Daten zu einem Mitarbeiter zusammen und spart Zeit- und Kosten bei der Personalverwaltung

Es gilt nun die zugrundeliegende Botschaft, das WHY, zu bestimmen.

WHY

• Wir sind ein Wohnungsunternehmen mit dem Ziel, für die Mieter ein guter Vermieter und für die Mitarbeiter ein attraktiver Arbeitgeber zu sein
• Wir sind ein Wohnungsunternehmen, das daran glaubt, dass Digitalisierung die Welt verändert und wir wollen Teil dieser Veränderung sein und sie aktiv mitgestalten
• Wir sind ein Wohnungsunternehmen, das daran glaubt, dass digitale Methoden unser Unternehmen stärken, unseren Mitarbeitern und Mietern nützen und von jedem leicht zu erlernen sind

Vom WHY aus kommunizieren heißt dann: Wir sind ein Wohnungsunternehmen, das sich zum Ziel setzt, für die Mieter ein guter Vermieter und für die Mitarbeiter ein attraktiver Arbeitgeber zu sein. Daher möchten wir auf eine moderne Art der Personalentwicklung setzen und führen eine HR-Software ein, die die Transparenz und Einfachheit für alle erhöht. Dafür müssen wir Ihre Personalakte digitalisieren und zählen auf Ihre Zustimmung und Hilfe.

Die Beantwortung des WHY sollte sich dabei in die Unternehmensstrategie und die Digitalisierungsstrategie des Unternehmens eingliedern. Auf Basis dieser beiden Maßgaben kann das WHY sinnvoll beantwortet werden. Außerdem wird so sichergestellt, dass die Initiativen in die richtige Richtung laufen. Die Strategien bieten ein Gerüst, das dem WHY noch mehr Inhalt bietet und es mit Leben füllt.

Fazit

Dieser kurze Überblick verdeutlicht, dass die richtige Kommunikation ein starkes Mittel sein kann um Menschen zu überzeugen. Die Golden Circle-Methode ist in diesem Zusammenhang ein gutes Konzept um die Unternehmenskommunikation erfolgreich und zielgerichtet zu gestalten. Selbst bei komplexen und abstrakten Themen wie der Digitalisierung hilft es diese in substantielle Kernbotschaften, mit denen sich Menschen identifizieren können, zu überführen. Seien Sie inspirierend!